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[品牌公关]WPP资本逆袭 并购成就品牌维护策略

2012年,全世界仅次于传播集团WPP的营业额,历史性地达到了164.59亿美元,高于企业老大15%,其17.4亿美元的销售收入堪称高于企业老大74%之多。



WPP集团作为一家以并购增长为原动力的中小企业,经过近20年的持续性并购,完成了从一家餐馆购物车制造商向全世界仅次于传播集团的极致蜕变,顺利实现了对老牌传播集团Omnicom的决战。



自1986年起,WPP集团转身进入公关传播业,并在18个月内开展了15次并购。在这个步骤中,其既享受到并购带来的增长甜头,也饱尝因并购带来的重整伤痛。伴随加拿大经济发展从1990年开始踏入衰退下一阶段,WPP集团完全在一夜间就陷入了负债泥淖,之后4年仍然处于负债重整的下一阶段,差点遭致被托管分拆的噩运。



自我拯救以后的WPP集团,并购服装品牌维护方针营运显得坚强而卓有成效。无论是对消费市场战略性的批判性判断、并购目的的选择,还是对并购生产成本的控制、买卖结构上的的设计、信誉资本的管理工作、该公司资产的句法等,皆早已达到脱胎换骨之层次。



WPP集团的顺利并不能只能被复制,更不能非常简单认为就是并购造就了WPP集团。WPP集团的成长,离不开其本国鼓励并购创新的资产市场监管自然环境,更离不开成熟期的商业性自然环境及其培养的商业性人类文明和道德。



WPP集团全称为Wire & Plastic Products Corporation,从字面上可直译为“电缆与塑料产品集团”。从命名来看,难以让人想像这是一家以公关传播为主营的中小企业,甚至也想像不出其最后期的主营是制造餐馆购物车。



或许国外香港市民对于WPP集团比较熟悉,但是诸如奥美、智威汤逊、传立等服装品牌,则是在广告传播业界大名鼎鼎,这几大品牌皆属WPP集团领军。难以想像,一家从事购物车制造的中小企业,可以如此变身为全世界仅次于的公关传播集团。



WPP集团在其掌门布朗·索罗(Paul Sorrell)的带领下,2012年实现营业收入164.59亿美元(折合103.7亿英镑),较2011年增长3.5%,高于排名第二的Omnicom(宏盟集团)22亿美元;实现收益17.4亿美元,高于Omnicom 7.4亿美元,继续保持全球排名第一传播集团的威望。



纵观WPP集团27年的近代,并购服装品牌维护方针是其持续发展的主要甚至是唯一的题材,仅从1999年开始至今,WPP集团及其隶属于该公司累计完成了约412起大大小小的并购工程项目,平均值每年并购数量达到了30余起。一家拥有150百家该公司,资本数量达到249亿英镑的自由化传播该公司早已形成(图1)。





有研究认为,停滞的并购为WPP集团带来了几近7%的外延出生率。但看做,在并购各个领域,大多数中小企业的并购非常非常顺利或者说未几乎达到收购方的预想目的。WPP集团不仅完成了如此之高的并购数量,如此之快的并购振幅,而且其营业收入和收益都能保持一个较慢的增长形势,并在全世界传播各个领域顺利攀登,完成了对任何一家中小企业而言都完全不可能完成的特殊任务。WPP集团的并购表现手法到底有什么独到之处呢?其27年的并购史又历经了哪些挫败和巅峰呢?





1986年,布朗·索罗离开了正处于颠峰时代的治世(Saatchi)经理,离职之时他在该该公司任职总经理已愈8年。以后,他以67.6万美元收购了Wire & Plastic Products,即WPP集团。此时的WPP集团仅仅只是一家以制造购物车为主业的香港交易所,这对拥有牛津大学与哥伦比亚大学政治经济学学士学位的布朗·索罗而言,似乎与其从业专业知识和抱负是不相符合的,其收购WPP集团的唯一目标就是以并购方式为自己创造出一个不可一世的广告的帝国。



在完成对WPP集团的收购后,布朗·索罗在18个月内累计开展了15次并购,使WPP集团的股票价格由原先的每的单位50便士飙涨21倍到11英镑(1英镑等于100便士)。在这些并购工程项目中,以1987年耗费5.66亿美元的支票付出强制收购百年广告老店智威汤逊(J.Robert Smith,JWT)尤为知名。这次收购令WPP集团大受欢迎,乘势奠定其在全世界传播各个领域的威望,WPP集团初尝并购甜头。



在此期间,WPP集团又进行了一系列的收购,如收购Einson Harris、Anspach Grossman Portugal Corporation、Reese Communications 、Target System等该公司。到了1989年,相距完成收购JWT意味着过了两年, WPP集团又策动了一同震惊以前业内的强制收购,以8.25亿美元支票强制收购由广告宗师韦莱威(Richard Ogilvy)创办的奥美广告(Ogilvy & Mather,OM)。



但此时的WPP或许仍然走运,加拿大经济发展从1990年开始踏入衰退下一阶段,爆发金融机构政治危机。作为与经济发展水平相关的企业,WPP集团完全在一夜间就陷入了负债泥淖,之后4年仍然处于负债重整的下一阶段,WPP集团这架并购机器人也继续停止了运行。



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